Google Analytics를 사용하면서 BuildDirect의 매출이 50% 증가했습니다.

비즈니스

BuildDirect는 제조업체로부터 제품을 직접 구입하여 전세계 모든 구매자들에게 판매합니다. 1999년 창립해 캐나다 밴쿠버에 본사를 둔 이 회사는 건축자재 부문 전 세계 최고의 온라인 무역 도매업체 및 특수 소매업체로 빠르게 성장했습니다. BuildDirect는 바닥재, 지붕재, 창틀, 선반 등의 제품 포트폴리오를 기반으로 6개 대륙 40개국에서 사업을 운영 중입니다. 주문수량 중에는 항구나 내륙 터미널로 컨테이너를 통해 운송되는 수량도 있고 북미지역의 우편주소로 배송되는 화물 운반을 통해 운송되는 수량도 있습니다. 2004년 Profit지는 BuildDirect를 캐나다에서 두 번째로 성장률이 높은 회사로 선정했습니다.

완벽히 가상화된 조직 체계를 갖춘 BuildDirect는 보다 낮은 비용으로 대량의 제품을 제공한다는 점에서 전통적인 무역회사보다 훨씬 유리한 위치에 있습니다. 이 회사의 가장 큰 성공요인은 온라인 마케팅과 광고를 현명하게 활용한 데 있습니다.

과제

회사의 성장 속도는 빨랐지만 경영진은 운영 첫 해 분기당 10억 원에 달하는 마케팅 예산으로 온라인 지출의 효율을 높이고자 했습니다.

BuildDirect는 검색 엔진 광고, 이메일 뉴스레터 및 온라인 웹사이트 고객 가입을 결합한 우수한 혼합 마케팅 전략을 내세웠습니다. 이를 위해서는 효과가 있는 전략과 그렇지 않은 전략을 보다 잘 추적하여 실적을 향상시켜야 했습니다.

2004년 BuildDirect는 기존의 분석 패키지를 Google Analytics로 교체했습니다. 하지만 몇 달 후, 운영 이사인 Dan Brodie는 자신들의 이메일 마케팅 채널이 원하는 대로 잘 전환되고 있지 않다고 전해왔습니다. 또한 제대로 전환되지 않는 트래픽 때문에 제3차 검색 엔진에 지출한 비용에 대한 충분한 투자수익(ROI)을 얻지 못하고 있다고 했습니다.

성과

"웹 분석은 온라인 회사에 반드시 필요하며 우리 회사의 경우 운영을 크게 개선시키는 데 가장 큰 역할을 했습니다." Google Analytics를 사용하면서 어떤 광고가 효과적인지, 뉴스레터와 사이트 디자인이 매출 증대에 미치는 영향을 파악할 수 있었다며 Brodie는 계속해서 이렇게 말합니다. "BuildDirect의 지속적인 사이트 디자인 개선 및 마케팅 전략 테스트와 함께 Google Analytics에서 제공하는 유용한 정보 덕분에 텔레마케터 없이도 회사의 온라인 판매량이 50%나 증가했습니다."

Brodie는 "Google Analytics를 사용하면서 우리가 사용하는 검색엔진 중 대다수가 타겟팅된 트래픽을 충분히 제공하지 못한다는 점을 깨달았습니다"라고 말했습니다. 그는 또한 "방문자 수가 많은 것이 좋긴 하지만 매출로 이어지는 트래픽인 전환에 집중해야 했습니다"라고 말했습니다.

검색광고로부터 보다 나은 결과 얻기

BuildDirect에서 우수 검색엔진에 광고 지출을 집중적으로 투자한 결과 바로 전환수가 37%나 늘었고, 동시에 전체 검색 마케팅 예산은 33% 줄었습니다. 이후로 이 회사는 전환율이 높은 소스에 대한 검색 광고 지출을 높임으로써 계속해서 매우 높은 전환율을 유지하고 있습니다.

더욱 효과적인 이메일 광고 캠페인

BuildDirect는 검색 광고를 개선하는 것은 물론 자사 사이트에 대한 트래픽을 유도하기 위해 만들어진 이메일 캠페인의 효과를 판단할 수 있었습니다. BuildDirect는 홈 리모델링에 대한 “높은 관심”을 가진 잠재고객의 이메일 목록을 구입하여 한 번에 60-80만 통의 이메일을 보내긴 했지만 전환율이 낮아 여전히 투자수익(ROI)이 낮게 나타났습니다. 하지만 캠페인 모니터링 및 추적에 Google Analytics를 사용한 후 BuildDirect의 이메일 마케팅 전환율은 두 배로 향상되었습니다. "Google Analytics 교차 세그먼트 성능 분석도구를 사용하여 고객 인구통계 정보를 파악한 뒤로 구매자들에게 꼭맞는 광고문안을 제공할 수 있게 되었습니다."

고객 참여 확대

BuildDirect는 Google Analytics 마케팅 최적화 리포트를 통해 샘플을 구입한 사용자를 공략하는 것이 판매를 촉진하는 좋은 방법임을 깨닫게 되었습니다. Brodie는 이렇게 말합니다. "가정에서 샘플을 구입한 구매자의 경우 다음 30일 내에 사이트로 돌아와 실제 주문을 할 확률이 60% 정도 됩니다." 또한 BuildDirect에서는 고객 세그먼트별 맞춤 메시지를 작성하는 외에도 Google Analytics A/B 테스트 기능을 사용하여 회사의 마케팅 접근 방법을 더욱 완벽하게 개선했습니다. "뉴스레터마다 각기 다른 버전의 광고문안을 넣고 Google Analytics를 사용하여 결과를 추적함으로써 각 버전에 대한 조회율, 클릭률 및 전환수를 파악할 수 있었습니다."

사이트 디자인 효율화

BuildDirect에서는 Google Analytics 보고서 데이터를 기반으로 웹사이트 디자인을 최적화할 수 있었습니다. 다음은 Brodie의 말입니다. "Google Analytics의 사이트 오버레이 및 정의된 유입경로 보고서를 사용한 결과 장바구니와 결제 확인 사이의 3단계 과정에서 거의 절반 정도의 고객을 잃게 된다는 사실을 알아냈습니다. 이 과정을 하나의 페이지로 단순하게 만들면서 샘플 주문이 100% 늘었으며 덕분에 수개월 내로 수익도 크게 증가할 것으로 기대하고 있습니다." 또한 BuildDirect는 웹 분석을 통해 온라인 마케팅 프로그램을 계속해서 테스트 및 모니터할 계획이라며 이렇게 덧붙입니다. "Google Analytics를 사용하기 전에는 추측을 통해 마케팅 비용을 어떻게 지출할지 결정했습니다. 하지만 이제는 데이터를 통해 캠페인에서 발생되는 수익과 효과를 평가할 수 있습니다. Google Analytics는 우리 비즈니스에 크나큰 도움이 되었습니다.